Как проверить SEO-подрядчика: чек-лист для застройщика

Для застройщика или агентства недвижимости SEO-отчет — способ понять, за что именно компания платит и какой эффект получает от продвижения. В хорошем отчете выстраивается полная картина: как меняется поисковый спрос, какие страницы его забирают, какие работы выполнены и главное — как изменения в органике отражаются на обращениях и дальнейшем движении потенциального покупателя к сделке.

Цена ошибки в недвижимости выше, чем во многих других нишах. SEO-продвижение обычно планируется на 8-12 месяцев, а путь покупателя от первого поискового запроса до сделки может занимать недели и месяцы. Если отчет показывает динамику показателей без связи с задачами проекта, становится сложнее оценить вклад SEO в общий результат и понять, какие направления действительно требуют дальнейшей работы.

Ценность SEO-отчета в том, чтобы показать динамику продвижения в контексте задач проекта: какие изменения произошли в поиске, за счет чего они возникли и что это меняет для дальнейшей работы. В нем должна прослеживаться понятная цепочка: какая была задача, что конкретно сделали, что изменилось в поиске, какой эффект это дало и что делаем дальше.

В идеале здесь можно пройти еще на шаг дальше: понять, сколько обращений пришло благодаря этой работе. Если пока измерить такой эффект нельзя, в отчете должно быть объяснение, почему и что нужно настроить.

Если эту цепочку восстановить невозможно, отчет показывает активность подрядчика, но не позволяет оценить результат.

Читайте также Как нейросети оценивают репутацию застройщика

Что должно быть в SEO-отчете

Начинать проверку стоит не с общего графика трафика, а с вопроса: какие показатели действительно важны для конкретного проекта?

Для сайта застройщика это обычно:

• поисковая видимость и позиции

• показы и клики

• органический трафик

• конверсии и лиды

• техническое состояние сайта

• выполненные работы.

При этом данные нужно смотреть в разрезах. Минимально — разделять брендовый и небрендовый спрос, коммерческий и информационный трафик, отдельные ЖК, регионы, типы страниц, Яндекс и Google.

Например, общий трафик сайта может вырасти за счет брендовых запросов или информационных статей, а видимость страницы приоритетного ЖК в нужном регионе в это же время снизится. Для бизнеса это принципиально разные результаты.

SEO-отчет для застройщика. Инфографика: AviGroup

Видимость и позиции: какие запросы действительно выросли

Чтобы понять, действительно ли SEO дает результат, недостаточно посмотреть только на количество запросов в топ-10. Важно учитывать, по каким именно запросам сайт занимает позиции, в каком регионе они отслеживаются, какие страницы ранжируются и приводят ли эти запросы целевой трафик.

Запрос с названием конкретного ЖК и запрос «купить квартиру в [городе]» имеют разную ценность для бизнеса. То же самое с информационным запросом вроде «как получить семейную ипотеку» и коммерческим «купить квартиру в новостройке».

Поэтому хороший отчет показывает не только количество запросов в топе, но и их группы, динамику, регион, поисковую систему и целевые URL. Отдельно стоит посмотреть показы и клики. Рост показов может означать, что сайт стал чаще появляться в поиске, но если клики при этом не растут, нужно разобраться — почему. Например, страница может получать больше показов по низкорелевантным запросам, находиться на позициях, которые почти не дают переходов, или терять часть кликов из-за того, что пользователи получают ответ прямо в нейросетях. По мнению экспертов AviGroup, агентства по продвижению в нейросетях и AEO/GEO-продвижению, в такой ситуации стоит дополнительно отслеживать, насколько компания и ее объекты представлены в нейроответах.

Для сайта застройщика особенно важно видеть ситуацию по каждому приоритетному объекту. Если компания одновременно продвигает несколько ЖК, общий показатель видимости домена может скрывать снижение позиций по одному из них.

Поэтому важно смотреть не только на то, сколько запросов выросло, но и на то, какой спрос за ними стоит, какие страницы его закрывают и меняется ли реальная поисковая видимость бизнеса.

Органический трафик: откуда взялся рост

Рост органического трафика сам по себе еще не говорит о результате SEO-работ. Важно понять, за счет какого спроса произошел рост и на какие страницы пришли пользователи.

В отчете стоит проверить:

• брендовый и небрендовый трафик

• страницы и группы запросов, которые дали рост

• динамику по регионам

• трафик на страницы приоритетных ЖК

• действия пользователей после перехода из поиска.

Если задача SEO — увеличить спрос на конкретный ЖК, нужно смотреть динамику его страницы и связанных с ним запросов, а не только посещаемость всего сайта. То же касается регионов: рост в одном городе может скрывать снижение в другом.

При сравнении периодов важно учитывать сезонность, рекламные кампании, запуск продаж новых объектов и другие факторы, не связанные напрямую с SEO. Например, рост посещаемости после запуска рекламы нельзя автоматически считать результатом органического продвижения.

Поэтому в отчете важно видеть не только сам факт роста трафика, но и его структуру: какой спрос вырос, какие страницы его получили и привел ли этот трафик к целевым действиям.

Читайте также Почему застройщикам стоит заняться GEO уже сейчас и чем грозит промедление

Как проверить выполненные SEO-работы, семантику и посадочные страницы

В отчете обычно есть список работ за месяц: опубликованы статьи, оптимизированы страницы ЖК, исправлены технические ошибки, настроена внутренняя перелинковка, расширено семантическое ядро. Такой список полезен, но сам по себе ничего не доказывает.

Фраза «оптимизировали страницы ЖК» оставляет слишком много вопросов. Какие именно страницы? Что на них изменили? Под какие запросы? Почему выбрали именно эти изменения? Внедрены ли они на сайте? Что произошло после внедрения?

Чтобы проверить существенную работу, стоит пройти по четырем пунктам: что сделали, где сделали, зачем сделали, что изменилось после внедрения.

Подтверждением могут быть:

• URL измененных страниц

• задачи в трекере

• технические задания

• размещенные материалы

• данные индексации

• сравнение показателей до и после

• статус внедрения.

Например, вместо формулировки «провели оптимизацию страницы ЖК» в хорошем отчете можно увидеть, какие блоки были добавлены или переработаны, какие метаданные изменились, под какую группу запросов оптимизировали страницу и как после этого изменилась ее видимость. Так можно отличить реальную работу от формального закрытия задач.

Проверьте семантическое ядро

Следующий вопрос — насколько семантика соответствует реальному спросу покупателей. Для недвижимости это не только название жилого комплекса.

В семантическом ядре могут быть запросы про:

• район

• стоимость квартир

• количество комнат

• планировки

• инфраструктуру

• ипотеку

• рассрочку

• срок сдачи и другие характеристики объекта.

Но большое количество ключевых слов само по себе не говорит о качестве стратегии. Важно, чтобы была понятная связка: кластер запроса, интент пользователя, целевая страница.

Например, запросы про конкретный ЖК должны вести на страницу этого объекта. Запросы о планировках — на соответствующий раздел. Запросы об ипотеке и условиях покупки — на страницу или раздел, где пользователь действительно получит ответ.

При этом страницы не должны конкурировать между собой за один и тот же спрос. Иначе сайт может иметь большое семантическое ядро, но поисковой системе будет сложнее определить, какую страницу показывать по конкретному запросу.

Поэтому в отчете полезно проверять не только список запросов, но и URL, которые назначены этим запросам.

Что проверить в контенте

Количество опубликованных материалов тоже не является результатом само по себе. Фраза «за месяц подготовили 8 статей» отвечает только на вопрос об объеме работы. Но не объясняет, зачем эти материалы нужны сайту и бизнесу.

У потенциального покупателя недвижимости путь обычно выглядит примерно так: он ищет район, сравнивает жилые комплексы, изучает цены и планировки, разбирается с ипотекой или рассрочкой, а затем переходит к обращению в отдел продаж. Поэтому контент должен закрывать реальные вопросы на разных этапах этого пути и помогать пользователю переходить к коммерческим страницам.

Проверяя контент, стоит задать три вопроса:

• Какой спрос закрывает материал?

• Как он связан с коммерческими страницами и конкретными объектами?

• Что произошло с его трафиком и видимостью после публикации?

Если ответ только один — «опубликовано 8 статей», оценить пользу такой работы невозможно.

Читайте также Что такое AEO и как застройщику попасть в ответы нейросетей

Как связать SEO-трафик с длинным циклом сделки в недвижимости

В недвижимости между заявкой из поиска и продажей квартиры может пройти от нескольких недель до нескольких месяцев. Пользователь сначала изучает ЖК, затем оставляет заявку, общается с менеджером, приезжает на просмотр, выбирает квартиру, оформляет ипотеку, бронирует объект и только после этого выходит на сделку.

Поэтому требовать от SEO-подрядчика отчета в формате «заявка = продажа в этом же месяце» некорректно. При этом связь SEO с бизнес-результатом можно и нужно измерять.

В идеале путь выглядит так:

• поиск

• визит на сайт, заявка или звонок

• квалифицированный лид

• просмотр

• бронирование

• сделка.

Если аналитика и CRM связаны, источник обращения можно передавать в CRM и отслеживать, как лиды из органики проходят по воронке. Например, при настроенном колл-трекинге и интеграции c Яндекс Метрикой можно за квартал посмотреть не только количество заявок из органики, но и то, сколько из них дошло до просмотра, бронирования или сделки.

Что делать, если CRM не связана с аналитикой

Иногда от SEO-подрядчика требуют доказать продажи из органики, но при этом источник обращения не передается в CRM, звонки не размечены, а данные о сделках не связаны с веб-аналитикой.

В такой ситуации подрядчик физически не может достоверно показать полный бизнес-эффект SEO. Это не обязательно означает, что продвижение не работает. Возможно, проблема в системе измерения результата.

Чтобы оценивать вклад SEO в обращения и продажи, нужно настроить сквозную передачу данных: источников обращений в CRM, колл-трекинга, целей и связки аналитики с данными отдела продаж.

В зависимости от проекта набор инструментов будет различаться, но задача одна — связать поисковый трафик с реальными обращениями и продажами.

То есть отсутствие сквозной аналитики — не повод автоматически обвинять подрядчика в отсутствии результата. Сначала нужно понять, есть ли техническая возможность этот результат увидеть.

Чек-лист проверки SEO-подрядчика за 15 минут

Если времени на глубокий аудит нет, качество отчета можно быстро проверить по семи вопросам.

Если на большинство вопросов можно ответить «да», отчет уже дает основу для контроля. Если ответов «нет» много, не обязательно сразу делать вывод о плохой работе подрядчика. Сначала стоит запросить пояснения и недостающие данные. Если после этого картина остается непрозрачной, можно провести независимый аудит.

Чек-лист для проверки SEO-подрядчика. Инфографика: AviGroup

Какие признаки слабой работы обсудить с SEO-подрядчиком

Есть несколько сигналов, которые требуют дополнительных вопросов.

Нет исходного плана. Непонятно, какие цели были поставлены и почему подрядчик выполняет именно эти работы.

Каждый месяц повторяется один и тот же список. Например, постоянно указываются «оптимизация страниц», «работа с метаданными», «внутренняя перелинковка», но не видно, что конкретно изменилось.

Показывают только удачные запросы. Если в отчете нет просадок, проблем и объяснений по ним, оценка может быть неполной.

Показывают общий трафик без сегментации. Непонятно, какой спрос вырос и что произошло с приоритетными объектами.

Есть цифры по лидам, но нет информации об их качестве. Для застройщика 100 обращений разного качества могут быть менее ценными, чем меньшее количество целевых потенциальных покупателей.

Нет подтверждений выполненных работ или доступа к первичным системам. Если подрядчик сообщает об оптимизации, технических изменениях или росте показателей, но нельзя посмотреть исходные данные, URL, задачи или источники статистики, контролировать результат сложнее.

Нет выводов и следующего плана. Хороший отчет не заканчивается на графике. Он должен объяснять, что произошло и какие решения принимаются на следующий период.

В каждом таком случае полезно задавать подрядчику конкретные вопросы:

• Что было приоритетом в этом периоде?

• Что именно внедрили?

• Какие страницы и запросы затронули?

• Что изменилось после внедрения?

• Что не сработало?

• Чем объясняется динамика?

• Что будет скорректировано в следующем периоде?

Один плохой месяц при этом еще не означает, что SEO не работает.

Один плохой месяц — еще не повод менять подрядчика

SEO не развивается линейно. На показатели могут влиять:

• сезонность спроса

• изменения алгоритмов поисковых систем

• запуск новых объектов, редизайн сайта

• изменение рекламной активности

• действия конкурентов

• экономическая ситуация в стране и регионе.

Поэтому снижение трафика или позиций за один месяц нужно сначала объяснить, а не использовать как единственное основание для смены агентства. Здесь полезнее смотреть динамику за несколько периодов и сопоставлять ее с тем, что происходило с сайтом и рынком.

Если показатели снизились, подрядчик должен ответить на три вопроса:

что произошло, почему это произошло, что мы делаем в ответ.

Причем ответ «это сезонность» тоже должен быть обоснован данными, а не использоваться как универсальное объяснение.

Показатель зрелости подрядчика — не отсутствие любых просадок. В SEO невозможно гарантировать, что все показатели будут постоянно расти. Важнее, способен ли подрядчик увидеть проблему, объяснить ее и скорректировать стратегию.

Как должен выглядеть хороший SEO-отчет

Задача SEO-отчета — дать понятный ответ на три вопроса:

Что сделали? Что изменилось? Что это значит для проекта?

При этом глубина оценки зависит от того, какие данные доступны. Позиции и трафик можно анализировать практически в любом проекте. Связать органику с обращениями и продажами можно только при настроенной аналитике и передаче данных в CRM.

Поэтому хороший отчет — это не набор обязательных графиков и показателей, а прозрачная система оценки, в которой можно проследить связь между работой подрядчика и изменениями на сайте, в поиске и, по возможности, в бизнес-результатах.

Главное правило проверки SEO-подрядчика

Не стоит ограничиваться вопросом:

«На сколько выросли позиции и трафик?»

Гораздо полезнее посмотреть на всю цепочку:

какая задача стояла, что сделали, что изменилось, что это дало, что делать дальше.

Если эту связь можно восстановить по данным отчета, понять логику работы подрядчика значительно проще. Если перед вами только список выполненных задач и отдельные растущие показатели, этого недостаточно для полноценной оценки.

При этом один отчет редко дает ответ на вопрос об эффективности SEO целиком. Для этого нужна динамика за несколько периодов и сопоставление результатов с задачами проекта, изменениями на сайте и другими факторами, которые влияют на спрос.

Когда SEO-отчет действительно полезен

SEO-отчет полезен не тогда, когда в нем растет максимальное количество показателей. Его ценность в другом: он помогает понять, что происходит с поисковым спросом, сайтом и результатами продвижения и какие решения из этого следуют.

Для застройщика это особенно важно: между поиском информации и сделкой проходит время, а на результат одновременно влияют SEO, реклама, рынок, продукт и работа отдела продаж.

Поэтому задача отчета — не приписать SEO каждую продажу, а дать достаточно данных, чтобы объективно оценивать вклад продвижения и принимать следующие решения.