Квадратные метры как фундамент демографии
Семья остается главной ценностью для 68% россиян, а среди 18-24-летних этот показатель с января 2024 года вырос на 10 пунктов — до 64%, озвучил данные гендиректор ВЦИОМ Валерий Федоров. Желание иметь детей никуда не делось, но растет репродуктивный разрыв — разница между желаемым и ожидаемым числом детей: в 2005 году она была около 0,5, в 2025-м — уже около 0,8.
Когда речь заходит о втором и последующих детях, жилье выходит на первое место и оказывается важнее дохода. Собственную квартиру достаточной площади назвали главным условием для создания семьи с двумя детьми 49% опрошенных, стабильно высокий доход — 41%, господдержку — 32%. Сильнее всего это чувствуют младшие миллениалы (1992-2000 г. р.) — до 62%. Поколение Z (1997-2012 г. р.) только входит в возраст деторождения и не торопится, старшие уже «отрожали». Именно младшие миллениалы — главный слой, который еще может родить, и для них жилищный вопрос — главный ограничитель. Девелопмент на этом фоне не просто сопутствует демографической политике, а служит ее несущей конструкцией.
Молодежь между мечтой и реальностью
Мнения опрашиваемых (представителей поколения цифры, младших и старших миллениалов) разделились почти поровну по поводу необходимости собственного жилья для создания семьи. 44% считают, что без своих квадратных метров не стоит создавать семью и заводить детей, 48% уверены, что семью можно создать и в съемной квартире или с родителями, а квартирой обзавестись со временем.
Но в разрезе поколений картина различается, обратил внимание Валерий Федоров: 69% представителей поколения Z убеждены, что сначала нужно жилье, среди младших миллениалов таковых 66%, среди старших миллениалов (1982-1991 г. р.) — 47%. Чем старше поколение, тем спокойнее оно относится к варианту «семья сейчас, квартира потом»: его считают приемлемым 48% старших миллениалов и только 26% зумеров.
Логика простая: чтобы начать самостоятельную жизнь, нужно накопить жилищный ресурс, а пока он не сформирован, важные решения откладываются. Среди молодых семей 52% нуждаются в улучшении жилья, 55% планируют это сделать (41% — в ближайшие пять лет), но необходимые доходы есть у 35%, а еще у 6% планы есть, денег нет.
Первое жилье: у одних запас времени, у других гонка
Возьмем двух молодых людей с одинаковым образованием и зарплатой. Родители одного могут помочь с жильем, а второй начинает с нуля самостоятельно, тем не менее для рынка они одинаковые покупатели, а по запасу времени и свободы — совсем разные.
Как показал опрос, проведенный ВЦИОМ в 2024 году среди тех, у кого есть дети, 29% россиян не планируют ни покупать детям жилье, ни помогать им с его приобретением. Но за этой цифрой скрывается не только нежелание это делать: у 10% участников опроса дети уже обеспечены жильем, а 2% родителей говорят, что у них нет возможности помочь. Остальные настроены помогать: 10% уже купили или покупают детям жилье на свои деньги, 12% участвовали в решении жилищного вопроса частично, 13% планируют купить недвижимость своим чадам, 20% планируют частично оплатить покупку. Кто-то действует по принципу «учись плавать», но таких меньшинство.
Аренда: не приговор, а образ жизни
Что делать тем, за кем нет родительского ресурса? На первый план выходит то, что долго считалось вынужденной мерой — аренда. Раньше съемное жилье было временным, и его стремились сменить на ипотечное. Сегодня жизнь не в собственной квартире перестает быть клеймом: так проходят годы, а иногда и десятилетия. Господдержка сокращается, программы ужесточаются, цены растут, и привычная стратегия «накопить и купить» ломается.
Отсюда вызов и возможность для рынка долгосрочной аренды: как сделать годы в съемном жилье комфортными и не превратить их в синоним отложенных детей? Сейчас, увы, именно так это чаще всего и работает.
Одиночки и серебряный возраст
Растет число одиночных домохозяйств, и за этим термином скрываются разные истории: у кого-то взрослые дети уже вылетели из гнезда, у кого-то так сложились обстоятельства. Запросы к жилью разные, но общее — нужны техническая доступность среды и возможность общения.
Отдельный сегмент — одинокие пожилые. Население стареет: к 2046 году почти каждый четвертый житель страны будет пожилым. Отсюда спрос на жилье для старшего возраста: удобное, безопасное, с сервисами.
Покупатель, который сменил роль трижды
Аркадий Цукер, говоря о портрете покупателя недвижимости, опирался на исследования университета Мышления, сооснователем и научным руководителем которого является. Его главный тезис: спрос не сжимается, просто застройщики в него не попадают.
Покупатель за последние десятилетия сменил роль трижды.
-
В эпоху дефицита он был потребителем — было неважно, где купить жилье, главное купить.
-
В эпоху профицита стал выбирателем — пришла экономика впечатлений: застройщики научились удивлять и продавали не метры, а сценарии жизни: парк рядом, хорошая школа, вид из окна.
-
Сейчас наступила эпоха нестабильности и тревоги, и покупатель превратился в созидателя собственной экосистемы, которому нужно комплексно решить набор часто противоречащих друг другу задач. Удивляться он больше не хочет — он думает о безопасности или о том, как переселить родителей, и типовой продукт ему не интересен.
Команда Цукера взяла интервью примерно у 1,5 тыс. потенциальных покупателей, и выяснилось: при наличии денег они не могут найти на рынке жилье, которое хотят.
Постпандемический синдром
Причиной перемен Цукер называет постпандемический синдром — совокупность поведенческих реакций на экономические, культурные и социальные потрясения последнего десятилетия. Его сопровождают переход на гибридную и удаленную работу, рост экономической тревожности, чувство одиночества и изоляции. Итог — новый тип экономического поведения: приоритет психологической безопасности и баланса работы и жизни, а не карьерной лояльности.
По словам Цукера, полтора года люди жили в ожидании собственной смерти или смерти близких, и этого хватило, чтобы в голове перестроился механизм принятия решений. Изменилось само понятие «дом». Раньше изучали потребности, и они равнялись спросу. Теперь к ним добавились новые драйверы: боли (разрыв между ожидаемым и реальным способом удовлетворить потребность — живу не так и не там, где хочу), страхи (разрыв в представлениях о будущем, который тормозит прежние модели поведения) и прошлые удачи (то, что хочется сохранить из прежнего образа жизни при любых обстоятельствах).
Ценности: ядро одно на всех, акценты у каждого свои
Опросы по пятибалльной шкале показали: локдаун сгладил разницу между поколениями. У всех четырех поколений: Z, Y, X, бэби-бумеры, они распределены так: безопасность семьи, здоровье, честность, ответственность, практичность. Это ядерные ценности: коммуникация с застройщиком в случае с жильем должна их подтверждать, но не строиться вокруг них.
Рядом — ценности социальной кооперации: любовь, лояльность, уважение к старшим, эмпатия, жизнь в гармонии с природой. Они влияют на принятие бренда, а их нарушение вызывает отторжение. Мнение о застройщике человек нередко составляет по опыту общения с его сотрудниками: иногда достаточно не перезвонить вовремя, чтобы испортить впечатление.
Различия начинаются выше ядра. Поколение Z делает ставку на рост и влияние, Y — на баланс и качество жизни, X — на надежность и пользу, бэби-бумеры — на стабильность и традицию. Это определяет не только профиль объекта, но и то, как с покупателем разговаривать.
«Хочу» не решает: важно разрешить себе
Есть еще нормативные установки — представление о том, какой дом человек себе разрешает.
-
Достижения и карьера поддерживаются и как личная ценность, и как общественная норма, особенно у зумеров.
-
Индивидуальная ответственность: человек должен рассчитывать на себя, поэтому многие хотят добиться жилья сами и отказываются от квартиры в подарок.
-
Стабильность и безопасность стали базовым приоритетом и заменили риск и впечатления.
-
Наконец, удовольствие и счастье стали законными: право на отдых и маленькие радости без чувства вины — так что у дома должны быть «разрешенные удовольствия».
Зона расхождения одна. Поколения, особенно зумеры, декларируют любовь к инновациям, гибкости и свободе, но общество в целом избегает неопределенности и хочет четких правил. Вывод для застройщика: новое лучше подавать как управляемое и предсказуемое — со свободой выбора, понятной структурой и гарантиями. Принимают те новинки, которые добавляют стабильности.
Дом для себя: убежище с расширенным набором удовольствий
Из этого складывается образ идеального жилья: «дом для себя», отдых от информационного шума, куда человек приглашает близких и сам регулирует их присутствие. Дом воспринимается как личное достижение и основа независимости, а расчет — прежде всего на собственные силы. Оценивают его по числу видов безопасности: физической, психологической, информационной и др. Второй критерий — легализация удовольствий: от спорта, медитации, йоги, СПА до возможности постановки спектаклей, производства контента прямо в жилом комплексе.
Данные ВЦИОМ рисуют похожую картину. В идеале отдельный дом хотят 64% россиян, квартиру в многоквартирном доме — 34%. В районе важнее всего развитая инфраструктура рядом (47%), тихая спокойная среда (31%), транспортная доступность (30%), экология (22%) и безопасность (21%). Также имеют значение тишина и приватность, удобный прием доставок, условия для ежедневного движения и выбор планировок и пакетов сервисов под жизненную ситуацию, а не один набор для всех.
На карте спроса получаются три кластера.
-
Утилитарное упрощение (преимущественно поколения X и часть Y): дом как самое удобное место для отдыха, работы, учебы, спорта и воспитания детей. Ответ рынка: гибкие планировки, трансформируемые и многофункциональные пространства.
-
Самореализация (ядро поколения Z и часть Y): дом как личное достижение, пространство свободы и даже произведение искусства. Нужны гибкие финансовые инструменты и партнерское участие в инвестировании, проектировании и строительстве.
-
Рациональная забота (бэби-бумеры и часть X): дом как место физической и психологической безопасности, снижения тревожности и информационного давления, полного восстановления. Сюда нужны технологии энергетической независимости, вертикальное озеленение, ИЖС-релакс, новые принципы планировки и ЖК тематических сообществ.
Вместо вывода: строить для человека
Федоров завершил выступление четырьмя ориентирами для тех, кто строит жилье: жизненные ценности, жизненные стратегии, жилищные траектории и настроение. Цукер с другой стороны приходит к тому же: покупателя стоит искать не в статистике продаж, а в его тревогах, страхах и смыслах.
Авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий