Откуда приходят заявки: смотреть нужно на весь путь клиента
Рынок рекламы недвижимости меняется: застройщики осторожнее распоряжаются бюджетами и внимательнее оценивают, какие каналы действительно приводят заявки от потенциальных покупателей. Расходы на рекламу в недвижимости сокращаются, рассказала евангелист eLama Алена Фуженко. По ее данным, в 2025 году среди 150 крупнейших рекламодателей России было 10 компаний из сферы недвижимости, годом ранее — 12. При этом бюджеты на digital-продвижение в сегменте росли примерно на 30% против 44% в среднем по топ-150.
«Застройщики медленнее увеличивают бюджеты в digital и делают упор на качественные каналы, приносящие заявки, сокращая имиджевые (охватные) кампании», — отметила Фуженко.
Сколько тратить? «В среднем маркетинговый бюджет составляет 3% от плана продаж», — сказала спикер. Диапазон — от 1 до 4%: запуск нового бренда или ЖК и работа с объектами на завершающей стадии требуют разных затрат.
Квартиру редко покупают после первого контакта с рекламой, и это верно для любого класса жилья. В эконом- и комфорт-сегменте касаний может быть меньше, зато сделка нередко тянется дольше, чем в бизнес- и премиум-классе: мешают ипотека и сравнение условий.
На директ и поиск — SEO, поисковую рекламу и рекламную сеть Яндекса (РСЯ) — приходится 84% трафика. Но остальные каналы отключать не стоит: брендовые запросы часто появляются после других касаний, будь то радио, наружная реклама или рекомендация.
Первичные и повторные обращения: у каждого канала своя роль
«Каналы продвижения нужно выбирать исходя из того, первичное это обращение или повторное, — отмечает Алена Фуженко. — По нашим исследованиям, большая часть первичных обращений обеспечивают ТВ, офлайн-баннеры и «Авито». Повторные обращения генерируются классифайдами («Авито», «Яндекс Недвижимость», «Циан»), Дзеном и SMS-рассылками».
Проще говоря, телевидение, баннеры и «Авито» знакомят человека с проектом, а площадки объявлений, Дзен и рассылки помогают ему вернуться и довести дело до заявки. Если выключить первых, вторым вскоре будет не с кем работать.
Среди новых каналов, которые стоит попробовать уже сейчас, Фуженко назвала AEO и GEO — продвижение в ответах нейросетей, эксперт уверенно называет это направление перспективным. Еще один вариант — баннерные форматы на «Авито».
Оценивать результат она советует так же комплексно. Сначала договориться с отделом продаж, кого считать качественным лидом: например, записавшегося на просмотр или клиента с определенным доходом. Затем учитывать временной лаг, то есть задержку между первым контактом и решением: сравнивать текущую неделю с прошлым месяцем некорректно. Наконец, использовать модель атрибуции: она учитывает вклад каждого канала в цепочке касаний, а не только последний клик. И помнить, что у каждого клиента свой темп принятия решения.
Воронку Фуженко описала так: узнаваемость создают видеореклама и наружка, привлечение обеспечивают классифайды вроде «Авито», прогрев — рассылки и консультации, а затем наступает очередь отдела продаж. Провал на этом этапе обесценивает все предыдущие усилия и потраченные бюджеты.
При этом, по данным СберМаркетинга, который опросил более 30 девелоперов, наружная реклама занимает 51% и продолжает расти, доля ТВ снижается, а интернет остается на втором месте: его доля не падает, но фокус уходит на «горячий» спрос.
Telegram, Max, аудио и вертикальное видео: что показали бенчмарки
Когда основные каналы приводят первичные обращения, а повторные возвращаются через другие площадки, встает вопрос: где поддерживать интерес клиента и сколько это стоит. Фуженко начала с соцсетей. Публикация в Telegram у блогера обходится в среднем в 3500 рублей, но по охвату и вовлеченности мессенджер уже уступает Max: в июне среднесуточная аудитория Max составила 70 млн против 35 млн у Telegram, а вовлеченность там вдвое выше при сопоставимой стоимости размещений.
Дальше растут форматы, которые работают на длинном пути к покупке. Инфлюенс-маркетинг Фуженко назвала недооцененным каналом: его аудитория достигает 86 млн. Категория digital-аудио, то есть онлайн-радио и стриминги, за три года выросла в три раза. Это точный таргет по социально-демографическим признакам и географии.
Вертикальное видео (Reels, Shorts) по охвату сопоставимо с ТВ, удерживает внимание и формирует доверие, поэтому помогает продавать сложный продукт с долгим циклом сделки, а квартира именно такой продукт.
Нейровидимость: как попасть в ответы ИИ
Раскрывая подробнее тему нейровидимости, основатель коммуникационного агентства «Хоровод» и сооснователь Lentis Евгения Бараковская рассказала, почему девелоперской компании важно становиться заметной в ответах ИИ-ассистентов. По ее словам, активное применение искусственного интеллекта (а нейропомощниками пользуются более половины россиян в целом и более 80% жителей от 20 до 40 лет) изменило путь покупателя. Теперь вместо десятков сайтов человек задает нейросети конкретный вопрос и получает готовый анализ. На первом этапе поиска девелоперу нужно структурировать данные об объектах, чтобы попасть в подборки ИИ. На этапе сравнения решают аргументы из источников, которым нейросеть доверяет. Сегодня выбор покупателя во многом формирует именно она.
Евгения Бараковская подчеркнула: с нейросетью, в отличие от журналиста, договориться не получится. Рекламный язык и красивые картинки она игнорирует, а ценит таблицы, факты и подтверждения из нескольких независимых источников. Так появляется разрыв между тем, что компания говорит о себе, и тем, что ИИ сообщает пользователю. Из всего, что компания выпустила о себе, в ответы ИИ попадает около 33%. «Синторепутация», как называет это Бараковская, складывается из органического пользовательского контента (отзывы, форумы, видео) и управляемых коммуникаций (PR, SEO, SERM, контент).
Начинать, по ее словам, нужно с сайта: техническая оптимизация под нейросети, микроразметки и структурированная информация об объектах — база. Дальше идут точечный PR со структурированным контентом (публикации в СМИ, агрегаторах), работа с отзывами, особенно с негативными, и тональностью, контент-маркетинг (рейтинги, гайды, истории покупателей).
Массовое размещение материалов в брокерских сетях тоже влияет на видимость: множество независимых упоминаний служит для ИИ подтверждением фактов. На вопрос, можно ли обойтись без PR и просто платить брокерам, спикер ответила, что ставить на один канал не стоит. Одни покупатели увидят рекламу, другие изучат десятки сайтов и не удовлетворятся мнением двух брокеров.
«Мы наблюдаем, как меняется медиа-микс в дeвелопменте. Новые инструменты помогают перераспределять внутри команды усилия и, возможно, даже перераспределять бюджет самой команды, которая как правило действительно сокращается», — подытожила Евгения Бараковская.
PR в кризис: когда рынок молчит, должен говорить бренд
Подробнее на традиционном канале продвижения компании остановился PR-директор «Брусники» Сергей Ермак. Он считает PR важнейшим инструментом выживания застройщика в нестабильные периоды: на перенасыщенном рекламном рынке он помогает выделиться на фоне конкурентов. В «Бруснике» на PR уходит 10% маркетингового бюджета, на прямое продвижение — 60%, но иногда первое дает результат больше, чем второе.
Вот примеры из практики компании:
• восстановление исторической вывески «Радость» в Омске сделало «Бруснику» локальным лидером, подняло NPS (индекс, который показывает готовность клиентов рекомендовать компанию) до 80% и позитивно повлияло на продажи
• заброшенное место под мостом в Тюмени превратили в мемориальное пространство Юрия Шатунова, и это запустило дальнейшее благоустройство района
Ермак отметил, что креативные коллаборации с музыкантами, ювелирами и дизайнерами, а также нестандартные идеи вроде забора со шпаргалками дают большой медийный охват при умеренных затратах. Вложения в городскую среду, даже не связанные напрямую с объектами застройки, укрепляют долгосрочную репутацию компании как эксперта.
Общее у этих историй — забота о городе и его жителях. Локальные проекты вызывают эмоциональный отклик, а он ведет к росту лояльности и к прямым бизнес-результатам.
Покупатель, который не хочет считать
А что же хотят сами покупатели, озвучила основатель тренингового центра «Трамплин для роста» Ольга Костюхина. По ее словам, базовые потребности покупателей — безопасность и комфорт — не изменились. Изменился процесс принятия решений. Современный клиент ценит свое время и ждет от взаимодействия с агентом или компанией решения своей задачи, положительных эмоций, быстроты и простоты. Ему нужен не просто продавец, а эксперт-консультант, который берет на себя всю аналитику — сравнение цен, расчеты, анализ локации — и снижает умственную нагрузку.
В подтверждение важности последнего Ольга Костюхина провела аналогию с арифметикой: если спросить у человека, сколько будет 2x2, то он ответит быстро и без усилий. А если предложить быстро умножить в уме 24 на 37, то это будет сложнее. Мозг избегает сложных задач, если не видит понятной награды, и клиент реагирует так же. Представьте, что вместо двух цифр перед ним несколько жилых комплексов с разными ценами, планировками и районами. Когда его заставляют самого искать нужную улицу на карте, считать цену за метр и сравнивать варианты, он не станет «умножать 24 на 37» и уйдет. Клиентов, по словам спикера, можно назвать «ленивыми»: они не выполнят работу продавца.
«Сейчас основной вызов в том, что потребитель ищет не просто справочную, сколько что стоит, есть ли там детский сад и т. д. Нужен не просто человек, который продает, а специалист высокого уровня, который за него все проанализирует и поймет, что ему сейчас важно», — подчеркнула Ольга Костюхина.
Свой тезис она подтвердила личным примером: риелтор присылал ей неподходящие варианты без базовых расчетов, и разбираться во всем приходилось самой покупательнице, хотя это работа специалиста.
По мнению Костюхиной, роль специалиста по продажам смещается в сторону финансового консультанта и эксперта. Он сам считает цену за квадратный метр, сравнивает объекты, оценивает локацию и инфраструктуру, показывает общий бюджет до заселения. Начинать стоит с вопроса о целях и ограничениях: квартиру покупает инвестор или семья? От ответа зависит, какое решение предлагать.
Изменение стиля принятия решений привело к тому, что в условиях высокой конкуренции выигрывает тот, кто глубже понимает клиента и делает путь к покупке максимально удобным, подытожила спикер.
Главное
Спикеры раскрыли разные этапы работы девелопера, но сошлись в двух важных моментах: рискованно ставить на один канал, а заявка, за которую заплачено рекламным бюджетом, теряет цену, если менеджер перекладывает расчеты на покупателя.
Что можно взять в работу уже сейчас:
-
не отключать ТВ и офлайн, пока повторные обращения приходят через другие каналы
-
оценивать маркетинг по цепочке касаний, а не по последнему клику
-
присмотреться к Max, инфлюенс-маркетингу, digital-аудио и вертикальному видео
-
привести в порядок сайт и структурировать данные об объектах, чтобы их считывали нейросети
-
работать с отзывами, особенно с негативными
-
научить менеджеров считать за клиента, например, стоимость квадратного метра, сравнивать объекты и общий бюджет до заселения.
Авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий