Результаты оказались удручающими: почти треть потенциальных покупателей остается без ответа, менеджеры не выявляют потребности клиентов, а сервисы по ипотеке и trade-in почти отсутствуют.
Города с высокой конкуренцией показали себя по-разному
Выбор Казани для исследования в Ostanin Group объясняют тем, что город один из самых конкурентных в России, поэтому представляет профессиональный интерес. «Мы не просто оценили сервис, процесс продаж, но и сравнили работу федеральных и местных компаний. Для нас это возможность показать рынку, что у компаний есть внутренний потенциал развития. Он поможет улучшить результаты, не прибегая к услугам консультантов и тренеров», ― пояснил CEO и ведущий бизнес-тренер Ostanin Group Андрей Останин.
Подобные исследования проводились ранее. Выяснилось, что есть города, где уровень продаж, коммуникаций сотрудников, сервиса, бизнес-процессов и работы с клиентами развит сильнее ― это относится к Москве, Краснодару, Тюмени, где высокая конкуренция.
Результаты аудита в Казани показали схожесть с ситуацией на рынке других городов с высокой конкуренцией. Это подчеркивает необходимость внедрения изменений, которые были отмечены в исследовании, поясняют в компании.
Разбор портрета покупателя
Исследователи обращались в отделы продаж с реальным и актуальным на текущем рынке кейсом. Портрет покупателя — женатый мужчина от 35 лет, который воспитывает ребенка-дошкольника. Он планирует переезд в Казань ― родной город супруги, сам в городе не разбирается, поэтому решение принимает жена. Покупатель ищет квартиру стоимостью 14-18 млн рублей, для первого взноса продает квартиру жены в Казани, дополнительно будет использоваться материнский капитал. Покупатель знает, что подходит под семейную ипотеку, но еще не одобрял программу. На текущий момент мужчина не работает с агентством.
С таким кейсом аналитики обратились в отделы продаж застройщиков, у которых были подходящие варианты квартир. Заявки оставили на сайтах компаний в формате заказа обратного звонка.
Результаты: пропала каждая четвертая заявка
Компания Ostanin Group изучила общение с клиентом на двух этапах продаж. На первом ― классическом ― специалисты обращали внимание на установление и удержание контакта, выявление потребности, презентацию продукта и компании, переход на дальнейшую стадию сделки. На втором ― конверсионном ― исследовали обмен контактами, обсуждение акций, предложение помощи с ипотекой или trade-in, приглашение на встречу, получение презентационных материалов, скорость реакции на запрос о звонке.
Для каждого этапа эксперты создали систему оценки, где идеальное выполнение оценивается как 100%, а полностью некорректное выполнение ― как 0%.
С классическим этапом справились 29% офисов продаж:
-
10% выявили потребности покупателя
-
30% закрыли переговоры
-
31% презентовали продукт и компанию
-
46% смогли установить контакт и удержать клиента.
Большинство сотрудников проявили себя как консультанты, а не «продажники». Менеджеры не расспрашивали и не слушали клиентов ― вместо того чтобы узнать, зачем мужчине квартира, что для него важно, сотрудники перечисляли квадратные метры и материалы отделки. Презентация объекта представляла перечисление технических характеристик ЖК или квартиры без упоминания выгоды для клиента. Многие также не пригласили клиента на объект или в офис продаж, ограничившись отправкой планировки квартир. Продажи заканчиваются на фразе: «Подумайте, если что ― звоните».
Все это приводит к тому, что покупатель обращается к конкурентам, которые предлагают то, что ему нужно, а упущенные выгоды исчисляются миллионами.
На конверсионных этапах продаж проявили себя 41% застройщиков:
-
14% предложили собственного специалиста по ипотеке
-
33% озвучили актуальные и специальные предложения
-
34% назначили встречу
-
5% предложили trade-in
-
69% проявили инициативу
-
89% обменялись контактами.
Большая часть отделов не перешла к активным продажам и не располагала высоким уровнем сервиса для клиентов. Например, каждая четвертая заявка пропала ― на обращение не отреагировали в течение суток. О trade-in менеджеры либо не говорят, либо упоминают вскользь, хотя клиенты готовы обменять старое жилье на новое. Только треть сотрудников качественно назначила встречу с клиентом и лишь 8% предложили иногороднему покупателю онлайн-встречу. В остальных случаях менеджеры ограничились сообщением «Я пришлю вам варианты в WhatsApp».
Рынок захватывают федеральные застройщики
Из 26 застройщиков, которые участвовали в исследовании, 11 работают и в других регионах России. Аналитики отмечают, что федеральные компании сильнее в коммуникации. Это связано с наличием опыта работы на рынках с высокой конкуренцией в других субъектах страны.
К примеру, закрыть переговоры удалось 36% федеральных застройщиков, среди татарстанских компаний с этим справились 26%. Озвучили акции, предложили ипотечного специалиста или trade-in, а также назначили встречу почти в два раза больше федеральных застройщиков, чем республиканских. При этом на заявку на сайте местные компании реагируют почти в 2 раза медленнее федеральных ― 201 минута против 2.
В целом отличия заключаются в том, что у крупных девелоперов выстроена система автоматизации: звонки не теряются, заявки обрабатываются быстрее, а менеджеры используют четкие алгоритмы продаж.
Как исправить ситуацию
Андрей Останин подвел итоги исследования и назвал 4 критичных момента, которые можно решить без помощи консультантов и специальных программ.
Первое ― нужно обратить внимание, как быстро клиент получает доступ к менеджеру по продажам. «В исследовании эта цифра была запредельная, в некоторых компаниях с клиентом связались через 24 часа», ― поясняет эксперт.
Второе ― следует поработать с выявлением потребности клиента, выяснить, насколько эффективно проводится брифинг, как менеджер общается и делает итоговое предложение.
Третье ― в Ostanin Group советуют убедиться, что маркетинговые инструменты используются менеджерами, речь идет про trade-in, рассрочку и ипотеку, как компания предлагает эти опции, учитывает ли потребности клиента.
Четвертое ― насколько менеджеры инициативны с предложением следующего шага в продажах.
Эти четыре фактора ведущий бизнес-тренер считает точками развития, которые быстро можно реализовать.
«Пока рынок переживает спад, застройщики не могут позволить себе терять клиентов. Исследование показывает, что главная проблема ― не в цене, не в локации, а в качестве работы отделов продаж. Федеральные девелоперы выигрывают за счет четких процессов, быстрой реакции и внимательного отношения к клиенту. Местным компаниям пора перестраиваться, иначе они потеряют позиции на рынке», ― отмечает Андрей Останин.
Чтобы изменить ситуацию, компаниям предлагают провести аудит работы отдела продаж и понять, на каком этапе теряются клиенты, настроить автоматическую обработку заявок. Кроме того, в числе возможных мер ― обучение менеджеров тому, как выявлять потребности клиентов и закрывать сделки, внедрить онлайн-консультации для клиентов из других городов.
Авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий