Маркировка рекламы для риелторов: что делать, чтобы не нарваться на штраф

В этом материале расскажем об основных нюансах и подскажем, что можно сделать прямо сейчас, чтобы избежать проблем и штрафов с законом о рекламе. Почитать статью будет полезно не только специалистам по недвижимости, но и всем тем, кто ведет свои соцсети или рекламируется в интернете.

О чем закон?

С 1 сентября 2022 года всю интернет-рекламу нужно маркировать (помечать специальным токеном) и отчитываться по ней в Единый Реестр Интернет-Рекламы (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД). С этого момента появилась обязанность по маркировке, но еще не действовали санкции: участники рынка интернет-рекламы пытались разобраться в правилах, а ведомства разъясняли свою позицию, но никого не наказывали. С 1 сентября 2023 вступили в силу поправки в Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях и штрафы стали реальными.

В чем же сложность и почему и года не хватило на то, чтобы разобраться, что делать с нововведениями? Первая причина — широкое понятие того, что есть реклама.

Федеральная антимонопольная служба дала такое разъяснение к понятию «реклама»: «Если одному товару уделяется особое внимание, дается избыточная и положительная информация о нем, есть призывы приобрести его, то такой контент может быть признан рекламой». Таким образом, грань между рекламой и не рекламой очень тонкая, едва ли не любую информацию в сети можно посчитать рекламой.

На кого распространяется?

Нормы о маркировке интернет-рекламы распространяются на всех участников рынка: рекламодатели, рекламные агентства, рекламные системы, площадки, блогеры. Не важно, физические это или юридические лица. Это и есть вторая причина — даже публикация на собственной странице поста, в котором будут присутствовать признаки рекламы, при отсутствии должной маркировки может повлечь за собой неприятности. При этом четко не указано, кто именно должен наносить маркировку и отчитываться по ней, поэтому при размещении рекламы нужно четко определить и прописать в договоре сторону, которая будет ответственна за маркировку. Иначе пострадать могут все участники рекламной цепочки.

Что нужно маркировать?

Маркировать нужно всю интернет-рекламу: посты в соцсетях вне зависимости от формата (текст, изображение, видео, аудио, онлайн-трансляции), публикации в СМИ и у блогеров, контекстную и таргетированную и даже посты и материалы на собственных площадках в соцсетях и на сайте, если они содержат признаки рекламы. Проще всего с таргетированной и контекстной рекламой — рекламные площадки сами маркируют и отчитываются за рекламные креативы. Всем остальным придется заняться маркировкой самим или поручить посредникам.

Не нужно маркировать: собственные товары на своих площадках, анонсы мероприятий на своих площадках, объявления на классифайдах, рассылки E-mail по собственной базе, PUSH-уведомления, призывы на подписки на свои ресурсы, рекламу в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником, результаты поисковой выдачи, информационные тексты на собственном сайте компании, отзывы о товаре в специальном разделе сайта, социальную рекламу. При этом, если при использовании указанных форматов присутствуют признаки рекламы, например, баннер, выделяющий один из товаров на собственном сайте или на странице классифайда, то такое сообщение/пост/баннер нужно маркировать.

То есть, если агентство недвижимости или риелтор на своих площадках будет выделять одного застройщика или жилой комплекс, либо сообщение будет содержать призыв к покупке у конкретного застройщика или в конкретном доме, такая информация будет являться рекламой и подлежит маркировке. И не имеет значения, получили ли вы за эту рекламу деньги или нет. При этом не запрещено рассказывать о своей деятельности, размещать отзывы клиентов и информацию об объектах недвижимости, если такие сообщения не содержат признаков рекламы (смотри выше).

Кто и как контролирует?

Вопросы и задачи, связанные с маркировкой рекламы совместно решают два ведомства — ФАС и Роскомнадзор. При этом ФАС определяет, является ли материал рекламным, контролирует наличие пометки «реклама» и информации о рекламодателе. Роскомнадзор в свою очередь контролирует присвоение токена и инициирует возбуждение административного дела при нарушениях статьи 18.1 закона «О рекламе». Помимо этого, полный доступ к сведениям об интернет-рекламе в ЕРИР, то есть ко всей цепочке ее участников и отчетности, имеет Федеральная налоговая служба. Озвучено два способа контроля за соблюдением законодательства: выборочная автоматизированная проверка и рассмотрение дел по заявлению (читай — «жалобе»). Это значит, что можно получить громкий «привет» от конкурентов и недоброжелателей.

Читайте также: Как правильно составить договор - инструкция для риелтора

За что могут оштрафовать?

Штрафы предусмотрены за нарушения на всех этапах процесса маркировки:

• не получили или не добавили к объявлениям идентификаторы
• не подали отчетность или не уложились в срок
• отчитались с ошибками или подали недостоверную информацию.

Размеры штрафов впечатляют даже крупные компании: не говоря уже о мелких предпринимателях и физлицах.

Откуда брать токен?

Рекламодатели, блогеры и рекламные площадки не могут напрямую отправлять данные в ЕРИР. Посредниками выступают операторы рекламных данных. Роскомнадзор определил семь ОРД. В любом из них (или в нескольких) можно зарегистрироваться и получать токен. Процедура регистрации и получения токена проста, но может отличаться в разных ОРД. Главное же, вовремя и правильно сдавать отчетность по полученным токенам, а делать это нужно течение 30 дней по истечении месяца, в котором размещался рекламный креатив.

Токен нужно получать до размещения рекламного креатива в интернете (исключение — прямые эфиры и вебинары, которые сохраняются после трансляции, т. е. когда нет технической возможности получить токен заранее). Для этого у вас на руках должен быть договор с площадкой размещения и готов сам креатив. Все данные заносятся в ОРД, и вашей рекламе присваивается уникальный токен.

Еще один нюанс — услуги ОРД стоят денег, тарифы отличаются. Пока бесплатными являются ОРД от Яндекса и Вконтакте, но и там тарифы находятся «на рассмотрении».

Как маркируется интернет-реклама?

Есть два способа «прицепить» токен к рекламному сообщению: вшить его в ссылку или нанести поверх креатива в тех случаях, когда ссылка отсутствует. При этом, если токен не размещен в ссылке, а отмечен непосредственно на креативе, то он должен быть размещен в начале рекламного сообщения, будь то текст, изображение или видео.

Что делать прямо сейчас?

Так что же можно предпринять прямо сейчас, чтобы обезопасить себя от штрафов? Рекомендуем провести аудит всех своих площадок:

1. Удалить «сомнительные» посты и проверить сайт на материалы, которые могут быть расценены как «самореклама» — даже если они размещены до 1 сентября 2022 года. Если материалы размещены ранее указанной даты, но продолжают быть доступны и демонстрироваться неопределенному кругу лиц, то это является «длящимся правонарушением» и подлежит штрафным санкциям.
2. Там, где это возможно, привести информацию к единообразному виду, чтобы избежать выделения какого-либо сообщения из общей массы.
3. Продумывать подачу материала и избегать признаков рекламы: подавать информацию без выделения объекта рекламирования, избегать призывов и обособления какого-либо одного объекта.

Если вы размещаете рекламу на сторонних площадках, то необходимо провести аудит взаимоотношений с партнерами:

• проверить наличие в договорах с контрагентами пункта о правах и обязательствах по маркировке и подаче данных в ОРД

• контролировать исполнение контрагентами закона о маркировке — следить, чтобы все рекламные креативы имели токен.

Ну, а если вы размещаете рекламу и решили сами заниматься маркировкой или вам необходимо отчитаться за саморекламу, то необходимо начать работу с ОРД:

• зарегистрироваться в ОРД, заключить договоры с контрагентами и регулярно подписывать с ними акты

• промаркировать рекламные сообщения и саморекламу

• ежемесячно сдавать отчеты в ОРД

• заложить в бюджет расходы на ОРД.

Читайте также: От «лихих 90-х» до блогерского 2023 года: как развивалась профессия риэлтора в Казани